Diana Fatiková

Vážne ekonomické problémy zasiahli pred pár rokmi Čínu, ktorá predstavuje jeden z najväčších globálnych trhov. Výrazné spomalenie hospodárskeho rastu krajiny zasiahlo množstvo spoločností po celom svete. Segment luxusného tovaru nebol výnimkou. Kým roky pandémie mali priaznivý priebeh, neskôr sa situácia zmenila a čínski kupujúci znížili svoje výdavky. Aktuálne informácie však naznačujú možnú zmenu trendu. Experti tvrdia, že značky prispôsobujú svoje stratégie stále viac zákazníkom a miestnej kultúre.

Zmena cieľovej skupiny a lokácií

Ekonomické spomalenie, vysoká miera nezamestnanosti a kríza v nehnuteľnostiach spôsobili, že vyššia stredná trieda čínskeho obyvateľstva, ktorá podľa McKinsey kedysi dominovala luxusnému sektoru, obmedzila svoje výdavky na prémiové produkty. Medzinárodné značky sa preto začali koncentrovať na skupinu, ktorej sú tieto produkty skutočne určené – na bohatých klientov. Spoločnosť Bait & Company konštatuje, že práve tie 2 % vysoko majetných zákazníkov generuje takmer polovicu celkových tržieb. Pablo Mauron, expert na čínsky trh z marketingovej spoločnosti Digital Luxury Group, považuje za významnú zmenu v podnikateľskom správaní tiež expanziu do rozvíjajúcich sa oblastí. Túto myšlienku podporujú aj informácie, že napríklad značka Hermès sa po viac ako dekáde vrátila do prefektúry Wu-si, či americký Coach, ktorý expanduje do Wu-chanu.

Kultúrne gramotnejšie dizajny

V rozhovore pre portál Luxury Society Mauron uviedol, že zákazníci oceňujú zmenu v dizajne, ktorý jednotlivé značky ponúkajú. Ako príklad použil čínsky Nový rok spojený s drakmi, červenou farbou a číslom osem, ktoré v minulosti dominovali kampaniam. Teraz však spotrebitelia preferujú dizajnovo subtílnejšie výrobky, ktoré lepšie vyjadrujú, ako to Mauron nazval, ich „kultúrnu sebadôveru“. Odkazuje sa na značku Loewe, ktorá v rámci novoročnej kolekcie spojila čínsku remeselnú kultúru s európskym charakterom, čo ju posunulo na vyššie priečky v marketingovom indexe COMPASS.

Burberry po rokoch rastie

Kľúčovú úlohu zohrávajú aj sociálne platformy ako Xiaohongshu a Douyin využívané najmä mladou Generáciou Z. Práve na túto generáciu odkazuje spoločnosť Burberry, ktorú uvádza ako dôvod oživenia a medzi ktorou sa stali populárne vzory typické pre túto britskú značku. V Číne jej porovnateľné tržby v druhom štvrťroku fiškálneho roku 2026 vzrástli o 3 %, čím znížili pokles v prvom kvartáli, pričom rast zaznamenala aj v prípade vracajúcich sa zákazníkov a to o 10 %. Celkovo sa Burberry podarilo zvýšiť predaje o 2 % a zastaviť tak dva roky neuspokojivých výsledkov a ako uvádza agentúra Reuters, prekonať aj odhady analytikov. Podľa portálu Morningstar prispeli k úspechu značky aj vhodne nastavené kampane a rozhodnutia dizajnérov — od reklám, cez cenovo prístupné kabáty, ktoré sa stali bestsellermi až po odklon od výroby kožených výrobkov a návrat k podstate značky.

Pozitívne výsledky od ostatných

Obrat v čínskych výdavkoch zaznamenali aj ďalšie značky. Napríklad Coach vykázal prvom kvartáli fiškálneho roku 2026 nárast tržieb o približne 20 %. Tržby ďalšieho luxusného hráča, talianskej Prady, v treťom štvrťroku 2025 vzrástli medziročne o 10 %, no tu treba poznamenať, že ide o údaje geografickej oblasti APAC, kam okrem Číny patria aj iné krajiny. Andrea Bonini, finančný riaditeľ značky, pre CNBC vyjadril optimizmus, pričom stabilnejšie prostredie očakáva až v budúcom roku. O pozitívnom vývoji v Číne sa vyjadroval francúzsky gigant LVMH. V neposlednom rade treba spomenúť aj Richemont kam patria napríklad značky Cartier či Mont Blanc. Pozitívom v jeho prípade je, že po obdobiach niekoľkociferných poklesov sa mu podarilo v oblasti APAC konečne dosiahnuť mierny rast.

Svetlo na konci tunela?

Napriek tomu, že čínski zákazníci začali míňať viac aj na menej nutné produkty, je ešte príliš skoro označovať situáciu za vyriešenú. Chiara Battistini z oddelenia európskeho luxusného tovaru v JPMorgan tvrdí, že nejde o celkové zlepšenie, ale skôr presun financií späť do Číny. V rozhovore pre CNBC konštatovala, že ekonomická situácia v krajine ostáva aj naďalej komplikovaná. To, že Číňania začali viac míňať doma potvrdzujú aj údaje Morgan Stanley, keďže sa po pandémií domáce nákupy zvýšili až na 70 % oproti 33 % spred tohto obdobia. V tomto prípade treba spomenúť aj rast lokálnych značiek, ktoré v niektorých prípadoch prekonali rast zahraničných.

Zo správ a analýz čínskeho trhu, teda vyplýva, že nadchádzajúce obdobie je pre luxusný sektor veľmi dôležité, vrátane správneho nastavenia stratégií jednotlivých značiek. Viacero vedúcich osobností jednotlivých firiem, ako aj Mauron z Digital Luxury Group ostávajú optimistickí, no naďalej opatrní.