Diana Fatiková

Podnikateľské prostredie je dnes pre globálne značky podstatne zložitejšie než v minulosti. Zákazníci sú opatrnejší, konkurencia tlačí agresívnejšie a viaceré trhy už neponúkajú taký rastový potenciál ako pred niekoľkými rokmi. Výnimkou nie je ani McDonald’s, hoci ide o jednu z najznámejších a najstabilnejších značiek vo fastfoodovom segmente. Spoločnosť preto pripravuje modernizáciu svojho fungovania a zároveň plánuje expanziu na trhu, ktorý mnohým západným hráčom spôsobuje problémy. Popri tom chce využiť aj blížiace sa majstrovstvá sveta vo futbale, pri ktorých stavila na špeciálnu ponuku pre zákazníkov.

Firma hľadá nové zdroje ďalšieho rastu

McDonald’s býva často označovaný za ukážku stabilného a odolného biznisu. Ani takáto spoločnosť si však nemôže dovoliť zostať stáť na mieste, ak si chce udržať rastové tempo. Nový plán s názvom McDonald’s NEXT má priniesť modernejší model fungovania prevádzok po celom svete. Nejde iba o vizuálnu úpravu reštaurácií, ale aj o zlepšenie objednávkového systému, efektívnejšie zapojenie zamestnancov a celkovo silnejší zákaznícky zážitok.

Hoci nový koncept tvorí skôr séria menších zmien, má nahradiť doterajšiu stratégiu Accelerating the Arches, ktorá bola zavedená pred 6 rokmi. Dôvodom sú najmä rastúce ceny a opatrnejší spotrebitelia. Tento posun potvrdzuje aj prieskum UBS Evidence, podľa ktorého v roku 2020 vnímalo McDonald’s ako cenovo výhodnú reštauráciu 55 % spotrebiteľov. V roku 2024 však tento podiel klesol na 40 % a na tejto úrovni zostáva aj v súčasnosti.

V čoraz digitálnejšom prostredí chce spoločnosť viac pracovať aj so sociálnymi sieťami. Zároveň plánuje rozšíriť ponuku kvalitnejších produktov, najmä jedál s kuracím mäsom, aby zákazníkom dokázala lepšie vysvetliť pomer ceny a hodnoty. Podľa Yahoo Finance chce McDonald’s vytvoriť model, ktorý bude schopný fungovať bez ohľadu na ekonomické podmienky. Podrobnejšie informácie spolu s finančnými očakávaniami má firma predstaviť na jeseň tohto roka.

Čína zostáva výnimkou v opatrnej stratégii

Jedným z trhov, ktoré stále priťahujú obrovskú pozornosť globálnych spoločností, je Čína. Pre viaceré západné značky je však dnes náročnejšia než v minulosti. Starbucks či Nike v krajine hlásia slabší dopyt, za čím stojí silná lokálna konkurencia aj meniace sa nákupné správanie čínskych spotrebiteľov.

McDonald’s sa však rozhodol ísť proti opatrnejšiemu trendu. Do konca roka 2028 chce zvýšiť počet svojich reštaurácií v Číne na 10 000. V porovnaní so 7 700 prevádzkami ku koncu minulého roka by išlo o výrazné rozšírenie siete. Takýto plán ukazuje, že Čína zostáva pre spoločnosť jedným z kľúčových pilierov dlhodobej stratégie.

Vedenie firmy verí, že čínsky trh stále ponúka veľký nevyužitý potenciál. Ako uvádza CNBC, McDonald’s sa snaží ťažiť aj z nostalgie spojenej so známymi produktmi, napríklad s klasickým vanilkovým milkshakom, ktorý nedávno v krajine vyvolal výraznú pozornosť. Zatiaľ čo v Spojených štátoch návštevnosť klesá, na ázijskom trhu vzrástli tržby v prvom štvrťroku 2026 medziročne o viac ako 3 %. Do tejto kategórie však patrí aj Japonsko. Čína zároveň patrí medzi najväčšie trhy McDonald’s a firma vidí ďalší priestor najmä mimo najväčších metropol, kde môže pokračovať v budovaní svojej siete.

Výsledky prekonali očakávania, výhľad je však opatrnejší

Z finančného pohľadu priniesol prvý kvartál 2026 čísla, ktoré prekonali očakávania analytikov. Tržby McDonald’s dosiahli 6,52 miliárd dolárov a zisk na akciu 2,83 dolárov. Obe hodnoty boli vyššie než odhady analytikov LSEG, ktorí počítali s tržbami na úrovni 6,47 miliárd dolárov a ziskom na akciu 2,74 dolárov.

Príjmy spoločnosti medziročne vzrástli o 9 % a čistý zisk dosiahol necelé 2 miliardy dolárov. V rovnakom období minulého roka bol na úrovni 1,87 miliardy dolárov. Predaje v rovnakých predajniach v Spojených štátoch sa zvýšili o 3,9 %, pričom pomohla ponuka naviazaná na filmy aj nadrozmerný hamburger Big Arch.

Výhľad na ďalšie obdobie však priniesol viac opatrnosti, keď McDonald’s oznámil slabšie tržby. Ak sa pozrieme na vývoj akcií spoločnosti na burze NYSE, z dlhodobého 5-ročného pohľadu boli k 3. júnu 2026 v zisku viac ako 18 %. Kratšie obdobia už pôsobia slabšie. Za posledný rok akcie stratili 11,5 % a od začiatku tohto roka klesli o 9,5 %, čo zvýrazňuje oslabenie trhu. K rovnakému dátumu bola cena jednej akcie McDonald’s na úrovni 276,36 dolárov.

Majstrovstvá sveta ako priestor pre marketing

Modernizácia a expanzia sú iba jednou časťou stratégie. Druhou je marketing, v ktorom McDonald’s dlhodobo využíva veľké športové udalosti. Tie firme pomáhajú zvyšovať pozornosť zákazníkov a podporovať predaj. Tohtoročné majstrovstvá sveta vo futbale preto predstavujú prirodzenú príležitosť, ktorú spoločnosť nechce nechať bez povšimnutia.

McDonald’s predstavil špeciálnu edíciu Happy Meal spojenú s futbalovým šampionátom. Na prvý pohľad môže ísť o štandardnú marketingovú aktivitu, no Happy Meal si už dlhé roky drží pozíciu najžiadanejšieho detského menu medzi fastfoodovými reťazcami. Zatiaľ nie je známe, v ktorých krajinách budú tieto špeciálne edície dostupné. Vie sa však, že každý Happy Meal by mal obsahovať plyšovú hračku oblečenú do futbalového dresu.

Podobné kampane často oslovujú nielen deti, ale aj dospelých zákazníkov, ktorí následne vytvárajú obsah na sociálnych sieťach. Majstrovstvá sveta vo futbale, ktoré sa začnú už o pár dní a majú celosvetový dosah, preto môžu byť pre McDonald’s vhodnou príležitosťou, ako opäť zaujať široké publikum a posilniť vzťah so zákazníkmi.